无锡天鸣传媒：代运营的昨天今天和明天 自2007年全球金融危机爆发后，淘宝平台推出的“商城”、“淘品牌”、“淘拍档”等新型网络渠道与工具激发了“代运营”市场的诞生发展，并因2008年底第一批传统企业触网而集中爆发出来。 自2008年开始，代运营市场以每年300%的增幅高速增长，2011年，天猫在册运营服务商数量从2010年的100家增至500家。2011年，这个行业的佼佼者上海宝尊在天猫上代运营的网店多达64家，销售额达到15亿元，超过电商新秀1号店同期销售额的一半，涉及服饰、家电、化妆品、汽车等多个行业。 2012年，电商代运营市场达到巅峰，大大小小的电商代运营公司在享受着传统企业转型电商的巨大社会红利下，如雨后春笋般遍地开花。从天猫获得的数据显示，2012年，光从天猫卖家服务商平台注册的代运营数量已从2011年的500家左右增加到1400多家。 从2008年行业初始发展到2013年达到顶峰的六年时间里，按照区域划分，代运营主要分为四个板块，以瑞金麟和古星、北联伟业、兴长信达为代表的北京帮；以熙浪、网营科技、悠可为代表的杭州帮；以宝尊、悦为为代表的上海帮；以易积电器、小冰火人、暴风科技为代表的华南帮。 迄今为止代运营行业拿到风投的有十家左右，宝尊和杭州悠可拿到的是阿里巴巴的投资，网营和赛五洲拿到的是同创伟业的投资，瑞金麟拿到赛富的投资。销售额过亿的运营商国内大概有20家到30家。 在2013年，行业盛极而衰，代运营行业出现了极度不健康的信号，过度承诺满天飞，杭州甚至出现了代运营关闭潮。在代理了几家化妆品大牌的天猫业务后，聚合美妆（杭州某代运营公司）决定推出自有品牌。原因是做代运营利润率太低，必须及早转型，以免彻底成为杀鸡取卵的牺牲品。和聚合美妆差不多境况的电商代运营公司，在杭州已经死了几百家。以前稳赚不赔高增长的好日子几乎走到尽头，留给代运营商回旋的余地并不多：他们大多开始寻求新的出路――或做品牌经销商，或升级为自有品牌，或变身解决方案提供商，或干脆倒闭关张。综观整个代运营行业，无论是效益、服务质量、还是信誉度在2013年都在出现不同程度的下滑。诸多信号预示着，电商代运营走到了一个十字路口。 行业龙头宝尊在最近两年一直迷茫，不知道自己要干什么。记者跟上海的一家著名的代运营公司老总沟通，他自己都说，在跟投资机构沟通时，不知道这个故事怎么讲。 2013年，大量的行业淘汰者和新入者向我们揭示，这个行业已经进入了剧烈的转型期。江苏规模最大的代运营商天鸣传媒总经理跟记者说，通过行业和产业链的选择之后，2013年以后的代运营已经不再是人人可以赚钱的蓝海市场，代运营行业需要凤凰涅?浴火重生。 伴随着行业剧烈的转型期到来，行业资源开始向部分企业集中，使得竞争优势单一，服务能力不专业的企业加速被淘汰，电商代运营行业的发展，已经从机会主义的发展模式，变成了战略驱动发展模式。 主要有四个战略模式： 一、行业聚焦战略 天鸣传媒就是一个典型的代表，该公司原来是江苏规模最大的代运营公司，在2013年就开始聚焦母婴行业，先后运作出三个千万量级的母婴项目，积累了百万级的母婴消费者数据，并利用数据库对消费者数据进行深度挖掘和跟踪互动，其战略和团队实力也得到了资本市场的认可，在2014年拿到了第一轮风投。与此类似的有专注数码产品的暴风科技，专注护肤化妆品的杭州悠可，专注户外运动的古星互联，都是高度的行业聚焦模式。此类企业的特点是业务集中在某一个专注领域内，并且在该领域不断垂直深入，其优点在于能够吃透一个行业。在未来阶段，代运营将在各自行业形成寡头，比如丽人丽妆和悠可在化妆品领域，兴长信达和暴风科技在3C领域，同舟电商在母婴领域，这些公司的差异化解决方案和核心竞争力将让他们强者恒强。 此类战略可以使得运营商积累大量的行业消费者数据，从而能够真正掌握和理解消费者需求，掌握大量的行业know-how，对接电商平台的类目资源也相对方便。更重要的是，从某种程度上，资深的专注行业的运营商可以辅导工厂和品牌商进行品牌定位和产品开发，从而让品牌商对其产生非常强烈的依赖。 二、价值链环节聚焦战略 专注某个模块的公司，如咨询、设计、培训、仓储、拍摄。上海赫曼专注在电商咨询领域，杭州小A专注设计领域，广州小而美专注培训领域。分别形成了自己的核心竞争力。 这些企业大部分都是“小而美”的企业，即规模不大，但是专业度较高，普遍利润率较高。这些企业聚焦在服务价值链的细分环节，包括拍摄、质检、营销、客服等环节，依靠足够专业细分价值点的专业度为客户和合作伙伴提供专业服务。 通常，能够在细分领域取得专业优势的企业，往往具备对传统零售和实体企业服务的经验。比如营销企业都具备多年的线下营销投放和营销策划，比如部分呼叫中心转型做在线客服。这些企业的知识复制性较强，可以在专业细分快速复制，实现企业的高速成长。 三、前向纵深战略 向上游延伸，与工厂合资，成为品牌商。如温州聚力科技，这家公司天使轮就拿到了400万融资，目前与当地的几个著名的品牌成立了合资公司，是代运营行业里面非常低调的一条大鳄。当然代运营商也可以直接启动自有品牌，依托自身积累的运营经验和稳定的供应链打造属于自己的品牌，但此种方式风险较大。 四、代理商战略 上海很多这样的公司，与品牌商采取采销模式，成为网络渠道代理商，市场空间巨大。如瑞金麟在2013年做了更多的代销业务，收入佣金比例提升至40%-45%。代运营商选择知名品牌走网络经销模式，自营店铺，需要较强的运营能力和资金实力，后期还需自己做库存；从目前来看，网络代理商是一种趋势，这可以有做库存和不做库存的两类，其中运营能力和类目资源是最核心的竞争力，未来发展空间巨大，在2020年之前线上代理商还有至少十倍的增长空间。 宁波市和众互联科技有限公司是第一批被淘宝官方授予直通车“TP”服务商。从10年开始，面对大批的传统企业出口转网上内销的经济形势，和众互联又拓展了代运营业务，并且已开始取得不错的成绩。但经过3年的风雨挣扎后，宁波市和众互联科技有限公司也跟其他代运营公司一样，开始了自己的转型之路，目前代理着国内领先的床垫企业旗下的一个新品牌，走的是网络经销商模式，风险也由自己承担，脱离了以往一般品牌商和传统企业的主仆关系。 天鸣传媒也拿到了无锡当地一个国内顶尖品牌的网络渠道代理权，品牌商给予其最大的资源支持，进行全网分销，成为2014年互联网的一个大事件。将来这样的案例将会越来越多，因为这样的合作模式使得双方责权利清晰而又统一，品牌商给予运营商大力支持，运营商也会全力以赴。 代运营行业不会消亡，在他们完成阶段性的历史使命后，代运营行业里面的优秀公司将不断进化，以新的内容和形式在中国电商大潮中发挥更重要的作用和价值。